글로벌 모바일 시장 데이터 분석 기업 센서타워(Sensor Tower)가 ‘듀오링고(Duolingo)’가 어떻게 효과적인 언어 습득의 대표 사례로 자리매김했는지뿐만 아니라 전 세계 언어 학습자의 마음을 사로잡아 학습자의 역량을 강화할 수 있는 ‘듀오링고’의 능력까지 확인할 수 있는 ‘듀오링고: 제품 밀착화를 통한 수익 창출 리포트’를 발표했다.

게이미피케이션, AI 위협에 대한 대응책

‘듀오링고’는 최근 사용자 이탈율이 눈에 띄게 감소하고 한 달에 15일 이상 앱에 액세스하는 진성 유저의 참여도가 높아지는 등 사용자 리텐션에서 긍정적인 추세를 보이고 있다. 이러한 성과는 ‘듀오링고’가 다양한 사용자층을 효과적으로 만족시키고 있음을 보여준다.

인기 있는 게이미피케이션 요소를 통합한 전반적인 사용자 경험의 향상은 이러한 성공을 견인한 주요 요인 중 하나다. 몇 년 동안 ‘듀오링고’는 참여도 증가와 이탈률 감소 측면에서 지속적으로 경쟁사보다 좋은 성과를 내며 모바일 언어 학습의 선두 주자로 자리매김했다. 인기 언어 학습 앱인 ‘바벨(Babbel)’, ‘부수(Busuu)’, ‘몬들리(Mondly)’ 등과 비교하면 듀오링고의 충성도 구축 능력은 더욱 분명해진다.

센서타워의 교차 사용앱 데이터는 모바일 언어 학습 부문에서 ‘듀오링고’의 사용자 참여도 우위를 입증한다. 2023년 1분기 Google Play에서 듀오링고를 다운로드한 사람들은 ‘케이크(Cake)’ 앱을 선호했는데, 해당 앱은 ‘듀오링고’ 사용자들이 30일 사용량 순위에서 67위를 차지했다. 듀오링고의 주요 경쟁자인 ‘바벨’ 사용자는 다른 언어 학습 앱을 더 자주 사용하는 경향이 있어 다른 언어 학습 앱 사용에 대한 배타성이 덜한 것으로 나타났다. ‘듀오링고’는 바벨 사용자들이 30일 동안 가장 많이 사용한 앱 3위를 차지했으며, ‘부수’, ‘멤라이즈(Memrise)’, ‘몬들리’도 67위 이내에 포함돼 있었다.

사용자들의 강력한 충성도로 ‘듀오링고’는 신규 사용자 획득보다 기존 사용자를 위한 서비스 향상에 집중할 수 있었다. 최근 앱의 언어 학습 서비스를 개선하기 위해 GPT-4 기술을 통합한 것은 이러한 노력의 한 예다.

‘듀오링고’에는 ‘연속 학습’ 기능이 있는데, 이는 사용자들이 늦은 밤에도 언어 학습을 하는 습관을 들이고 앱 사용을 유도하는 역할을 한다. 앱의 게이미피케이션 기능, 일일 목표, 연속 학습 추적 기능은 사용자가 일관된 루틴을 확립하고, 오후 10시 전후로 사용량이 증가하는 데 기여했다. ‘바벨’과 비교하면 ‘듀오링고’의 사용량은 늦은 시간대에 정점에 달했다. ‘듀오링고’ 사용자의 25% 이상이 오후 9시에서 11시 사이에 ‘듀오링고’를 사용한다는 점이 두드러지는 반면, ‘바벨’의 사용자 중 16.5%만이 이 시간대에 ‘바벨’을 사용하며, ‘듀오링고’의 다른 주요 경쟁사도 19%보다 낮거나 동일한 사용률을 보인다. ‘듀오링고’는 피크 시간대에 참여를 촉진하는 기능과 전략에 집중함으로써 사용자 리텐션을 높일 수 있었다.

최근 몇 년 동안 ‘듀오링고’는 게이미피케이션을 비롯해 재미와 관련된 측면을 강조하는 리뷰가 눈에 띄게 증가했다. 이러한 리뷰는 2022년과 2023년 초에 올린 전체 리뷰의 20% 이상을 차지했다. 반면 바벨과 같은 경쟁사는 2022년에 이러한 리뷰의 비중이 60%에 불과했다.

자연어 처리에 대한 높아지는 관심은 언어 학습 앱에 도전 과제가 되고 있다. 그럼에도 불구하고 리뷰 분석 결과에서 알 수 있듯이 ‘듀오링고’는 게이미케이션과 재미 등에 긍정적인 반응을 얻으며 사용자 참여도를 이끌어 내고 있다. 이는 ‘듀오링고’가 인공지능의 등장으로 인해 일어날 수 있는 문제를 해결할 준비가 돼 있음을 시사한다. ‘듀오링고’가 언어 학습 플랫폼일 뿐만 아니라 엔터테인먼트의 역할도 겸하고 있기 때문이다.

일본에서 ‘듀오링고’는 최근 몇 달 동안 전체 iTunes 다운로드 대비 iOS 추천 다운로드 비율이 크게 증가하며 2023년 1분기 마지막 두 달 동안에는 약 60%로 정점을 찍었다. 다양한 추천 중에서도 히어로 배너(스토어 상단에 있는 눈에 잘 띄는 배너)가 중요한 역할을 했다. 2023년 1월부터 4월까지 히어로 배너는 일본에서 ‘듀오링고’가 14만 건 이상의 iTunes 다운로드를 기록하는 데 기여했다. ‘듀오링고’는 고품질 기준을 유지하고, 긍정적인 사용자 피드백을 장려하며, 혁신적인 기능 등을 도입해 앱을 정기적으로 업데이트하고, App Store 최적화 기술을 효과적으로 활용함으로써 추천 가능성을 높일 수 있었다.

2022년 ‘듀오링고’는 글로벌 모바일 경제가 직면한 어려움을 뛰어넘어 괄목할 만한 매출 성장을 달성했다. 회사의 모바일 매출은 전년 대비 55% 급증해 3억달러를 돌파했다. 몇 년간 ‘듀오링고’는 꾸준한 매출 성장세를 보였다. 이러한 차이는 2018년 이후 경쟁 앱의 평균 소비자 지출이 정체된 것에서 분명하게 드러난다. ‘듀오링고’의 모바일 수익은 현재 바벨 수익의 4배가 넘으며, 이는 모바일 언어 학습 영역에서 ‘듀오링고’가 독보적인 위치를 확보했음을 보여준다. 이러한 성공은 유료 사용자를 유치하고 유지하는 능력을 반영한다. ‘듀오링고’의 구독 플랜은 최근 몇 분기 동안 상당한 인기를 얻었으며, 2023년 1분기에 유료 구독자 수가 전년 대비 63%나 증가한 480만 명을 기록했다.

제품 밀착화를 통한 ‘듀오링고’의 수익화 전략에 대한 더 자세한 내용은 ‘듀오링고: 제품 밀착화를 통한 수익 창출’ 리포트에서 확인할 수 있다. 센서타워 사이트에서 리포트 전문을 다운 받을 수 있다.

박태준 기자  koteratv03@kotera.or.kr

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